포지셔닝

잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블

옮긴이: 안진환 | 펴낸이: 을유문화사

포지셔닝이 활발한 성공을 거두며 세계 전역의 광고 및 마케팅 관계자들의 화두로 자리잡은지 오래다. 그러나 그 개념의 성공은 의도치 않았던 결과를 초래했다. 즉 우리둘(리스와 트라우트)을 광고 비즈니스에서 빠져나와 마케팅 전략 비즈니스에 들어가게 만든 것이다. 고객들은 더 이상 그들의 광고 에이전시가 '전략적'이기를 원치 않았다. 그들은 광고 에이전시가 '창조적'이기만을 원했다. (포지셔닝에 대해 알고 난 이후로) 고객들은 직접 포지셔닝하기를 원하게 된 것이다 그래서 우리는 마케팅 전략가가 되었고 결코 뒤를 돌아보지 않았다. - 리스와 트라우트

알 리스 (Al Ries) - 현재 딸인 로라 리스와 공동으로 설립한 마케팅 전략 회사인 '리스 앤 리스 (Ries & Ries)'의 회장이다. 지은 책으로 《포커스》가 있으며 《브랜딩 불변의 법칙 22》, 《포지셔닝》, 《마케팅 불변의 법칙》, 《인터넷 브랜딩 11가지 불변의 법칙》 등의 공저자로, 세계적인 마케팅 전략가이다. '포천'지 선정 500대 기업 중 수많은 회사를 컨설팅하고 있다.

잭 트라우트 (Jack Trout) - Trout & Partners의 사장이자 마케팅 전략 부문에서 널리 알려진 대중적인 연설가로 활동중이며, AT & T, IBM, Merck, SouthwestAirline, Warner-Lambert의 기업 컨설턴트이기도 하다. 지은 책으로 《포지셔닝》, 《뉴 포지셔닝》, 《단순함의 원리》, 《튀지 말고 차별화하라》, 《빅 브랜드, 성공의 조건》 등이 있다.

"세계 최고의 마케팅 전략가들의 명강의, 《포지셔닝》의 출간 20주년 기념 특별 개정판"

잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝 이론은 20년 전 광고 산업에 일대 혁신을 일으켰다. 마케팅 담당자와 광고 담당자들 사이에서 경전으로 통하는 《포지셔닝》의 개정판으로, 1980년도 초판에 풍부한 일러스트레이션과 논평을 더했다. (《마케팅 포지셔닝》이라는 제목으로 1994년 십일월문화사에서 번역, 출간되었던 책이 초판에 해당한다.)

저자들이 말하는 '포지셔닝'은 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것, 즉 잠재 고객의 마인드에 상품의 위치를 잡아주는 것이다. '정보 과잉의 사회에서 상품 판매 전략은 어떻게 수립해야 하는가'라는 문제와 맞물려, 소비자의 마인드에 새로운 정보를 주입하는 것이 아니라, 이미 소비자의 머릿속에 있는 내용을 조종하여 바라는 효과를 얻는 포지셔닝 개념은 중요해질 수 밖에 없다.

이 책은 '포지셔닝'이라고 불리는 커뮤니케이션에 대한 새로운 접근 방식을 다룬다. 그러면서 왜 마케팅 시장에서 '선도자'의 포지셔닝 방법이 2위 또는 3위와는 달라야 하며, 나아가 손쉽게 '무임승차'의 혜택을 누리려는 광고 전략이 위험한 까닭을 밝힌다. 또한 포지셔닝 주체의 장점과 약점은 물론 경쟁자의 강점과 약점까지 효과적으로 이용하는 방식을 소개한다.

이 개정판에서 특히 주목할 부분은 책의 오른쪽과 왼쪽 여백에 실린 '캡션 코멘트'다. 이를 통해, 지난 20년간의 마케팅 변천사와 유명 기업들의 마케팅 성공담 및 실패담, 포지셔닝 이론의 성과와 과오 등을 한 눈에 파악할 수 있다.

저자 알 리스와 잭 트라우트는 자신들의 이론을 실천에 옮겨가며 체험한 업계의 반응 및 성공과 실패를 진솔하게 털어놓고 있다. 캡션 코멘트는 이 책의 말하고자 하는 기본 줄기를 벗어나지 않으면서도, 저자들이 보고 체험하면서 느낀 시장에 대한 평가와 의견, 궁금증을 재미있게 담고있다. 특유의 재치있고 속도감있는 글을 읽다보면, 마치 저자들의 머리속을 들여다 보고 있는 듯한 느낌을 받는다. - 류세리(2002-01-22)

차례

Introduction
Positioning 1. 포지셔닝이란 무엇인가
Positioning 2. 마인드에 대한 공격
Positioning 3. 마인드에 대한 진입
Positioning 4. 마인드의 작은 사다리
Positioning 5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다
Positioning 6. 업계 리더의 포지셔닝
Positioning 7. 추격자의 포지셔닝
Positioning 8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝
Positioning 9. 이름이 갖는 위력
Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정
Positioning 11. 무임 승차의 함정
Positioning 12. 라인 확장의 함정
Positioning 13. 라인 확장이 필요한 경우
Positioning 14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우
Positioning 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우
Positioning 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우
Positioning 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우
Positioning 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝
Positioning 19. 가톨릭 교회의 포지셔닝
Positioning 20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝
Positioning 21. 성공에 이르는 여섯 단계
Positioning 22. 올바른 포지셔닝 단계